Продуктово позициониране в телевизионни риалити формати

"...Kолкото по-голяма е тежестта на един медиен канал в медия микса на рекламодателите, толкова по-голямо значение имат ефективността и възможностите, които отделните рекламни средства в този канал притежават.




* Телевизията като медиен канал има силно доминираща роля в медия микса в България.
* Рекламодателите в България използват телевизията като основен канал за комуникация (често и като единствен)...

...До преди няколко години ефективността на телевизионната реклама се измерваше основно през призмата на обхват (количествено измерение на покритата целева
аудитория), честота (качествено измерение на насищането на контактите с тази аудитория) и постигнатите нива брутни рейтинг точки (GRP, TRP) в рамките на определен рекламен бюджет.

С революцията на социалните медии обаче на дневен ред пред медиите възникна необходимостта от включване на параметрите "ангажираност" и "интерактивност" в медийната комуникация. Лари Уебър кратко и точно дефинира този процес: "маркетолозите трябва да говорят с, а не на целевите аудитории".

През последните 10-15 години се наблюдава все по-голямо изолиране на зрителите от телевизионните спотове (реклами). Стивън Белман, Аника Шведа и Дуан Варан обобщават три форми на изолиране: когнитивно (игнориране), физическо (напускане на стаята) и механично (смяна на канала).

Новият начин на потребителско мислене е "имам нужда не от няколкостотин канала, а от един, който показва това, което искам, тогава, когато го искам и то без никакви реклами".

Ако се изследва поведението на потребителите в торент сайтовете, то там те правят точно това – гледат това, което искат, когато го искат и без реклами. И ако използването на торенти е спорно от гледна точка на закона, то при дигитализацията на телевизиите няма да има подобен проблем. Зрителите ще могат свободно да избират кога и какво да гледат и чисто технически ще могат безпроблемно да елиминират рекламните блокове. Потребителите все по-малко ще имат нужда от телевизионни оператори, които да моделират и програмират телевизионно съдържание (създадено от тях самите или от външни продуценти). Потребителите все по-често ще правят това сами.

И ако трябва да се върнем към темата за новите критерии за ефективност на телевизионната реклама, то ще установим, че 30 сек. телевизионен спот и неговите времеви разновидности не биха могли да отговорят на новите предизвикателства по отношение на ангажираността, интерактивността и интеграцията на трите екрана.

Изводът от всичко казано дотук е един: ако досега рекламната комуникация чрез телевизия се е случвала в паузите (рекламни), то занапред ще трябва да се случва вътре в съдържанието – тъй като занапред потребителите ще ползват само него.

Компании като Endemol разработват от години концепцията "branded content" или "branded entertainment". Този тип комуникация на бранда
позволява 2 неща:

* Разнообразни начини за присъствие вътре в съдържанието и
* Разширяване на комуникацията извън телевизионния екран.

Риалити форматите се отличават с редица предимства:

* Интерактивност и ангажираност – зрителите са тези, които решават кога и какво да се случи;
* Гъвкавост на сценария (на практика такъв няма);
* Не само идеята, но и технологията е в основата на успеха (компании като Endemol използват индексиране на съдържанието, което позволява бърз монтаж на заснетия материал и намиране на определено съдържание вътре в него. Подобно индексиране може да се използва и за целите на рекламодателите);
* Крос-медийна платформа – повечето риалити формати разработват различни допълнителни комуникационни платформи, които може да се използват от брандовете при интеграцията им в съответния формат;
* Кампаниите се управляват в хода на развитието им. Възможни са промени "в последната минута" (гъвкавостта на сценария при риалити форматите позволява промени да се случват буквално часове преди ефир)".


Из докладът "Риалити форматите през призмата на новите реалности в телевизионната реклама" на Ас. Кристиян Постаджиян, Нов Български Университет. Докладът е представен на Научната конференция на департамент "Кино, реклама и шоубизнес", 11 май 2011 г. Със съкращения. Пълният доклад в PDF файл.